Bolsonaro acerta no marketing da campanha e erra no governo

Relação ruim com a imprensa e grandes veículos de comunicação, como a rede Globo, podem causar grandes prejuízos para o governo de Jair Bolsonaro
Tudo o que acertou na comunicação da campanha eleitoral, Jair Bolsonaro está errando em seu governo - Foto José Cruz/Agência Brasil

A vitória de Jair Bolsonaro nas eleições de 2018 criou um novo paradigma de comunicação de campanha no Brasil.

Sem alianças partidárias e assim, com um tempo pequeno de propaganda eleitoral na televisão e poucos recursos de financiamento, menina dos olhos dos candidatos nas eleições anteriores, Bolsonaro mudou a forma como um candidato se comunica com os eleitores no Brasil.

O ex-deputado antecipou sua campanha, mostrando ideias e propostas quase três anos antes do pleito, abrindo comunicação direta com a população nas redes sociais e investindo em um núcleo de influenciadores comuns dentro do WhatsApp, fidelizando o eleitorado antes mesmo que outro postulante pudesse convencer as pessoas do contrário.

A vitória do capitão do PSL significou o fim das grandes e caras peças publicitárias, com discursos conciliatórios de Centro na televisão e o início dos vídeos simples, diretos e com posicionamentos claros nas mídias sociais.

O sucesso eleitoral de Bolsonaro enterrou o princípio dos grandes acordos dos grandes partidos no eletrônico e iniciou o tempo da comunicação personalista e puramente digital.

Mas assim que venceu as eleições, Bolsonaro iniciou uma série de erros em sua comunicação de governo. Primeiro, a ruptura com a imprensa tradicional, afirmando que “cortaria recursos de propaganda oficial” para a Folha de S.Paulo, por não gostar de matérias publicadas pelo jornal.

Depois, algumas respostas atravessadas a jornalistas, proibição da entrada de alguns veículos em eventos ou coletivas de imprensa e uma falta completa de política de comunicação.

Variados indicados a ministros passaram a falar e se posicionar em nome do governo e Bolsonaro era obrigado desmenti-los. Depois, até seus próprios filhos políticos também passaram a falar em nome da futura gestão e também obrigavam Bolsonaro a contradizê-los.

Uma verdadeira bagunça, já que comunicação precisa de centralidade, alguém que diga quem fala, sobre o que fala, qual a linha de posicionamento e principalmente, qual a melhor estratégia, com base não em achismo, mas em parâmetros técnicos.

Pessoas com experiência política identificaram que faltava um coordenador de comunicação para o futuro governo. Bolsonaro, primeiro, pensou no filho Carlos Bolsonaro, que havia liderado a área de comunicação digital durante a campanha eleitoral.

Uma escolha errada, que positivamente, foi corrigida já que o filho do presidente não tem formação na área, não conhece nada sobre relacionamento com a imprensa e menos ainda tem qualquer experiência em comunicação pública.

Bolsonaro e sua equipe então passaram a buscar nomes de mercado. Ventilaram-se nomes como o jornalista global Alexandre Garcia, que já havia sido porta-voz do presidente do militar João Batista Figueiredo, e até Fabio Santos, secretário de Comunicação da Prefeitura de São Paulo durante a gestão João Doria.

Os dois, além de outros nomes, seriam um grande acerto e resolveriam boa parte da orgia comunicativa que se tornou o governo Jair Bolsonaro, mesmo antes de seu início.

Mas, depois de muitas idas e vindas, Bolsonaro escolheu o publicitário Floriano Amorim para ocupar a chefia da Secretaria de Comunicação de seu governo.

Por ter, no mínimo, a formação em comunicação, Amorim seria uma boa escolha, mas o profissional eleito pelo presidente eleito é uma figura completamente desconhecida do mercado, com trabalhos irrelevantes e nenhuma experiência no relacionamento com a imprensa.

Assim que escolhido e anunciado, inclusive, surgiram posts de Amorim em redes sociais, onde ele ataca duramente o trabalho da grande imprensa brasileira. Não críticas técnicas, que até em última hipótese e falta de espírito do bom convívio caberiam, mas sim ataques.

Algumas frases como “essa escória com alcunha de jornalista é um peso morto para o país”, ditas por Amorim mostram que, ao invés de alguém que acabará com o bacanal que se transformou a comunicação de mandato de Bolsonaro, na verdade, ajudará a colocar ainda mais fogo na relação já comprometida com a mídia tradicional.

Muita gente pode pensar que o sucesso com a comunicação digital e a relação ruim com as mídias tradicionais na campanha eleitoral pode se repetir em um governo ou gestão pública, mas é um engano. Comunicação Pública é uma política pública tão central quanto Educação e Saúde.

A forma de comunicação de um candidato e de um governo exigem responsabilidades diferentes, já que desencontros de um postulante a um cargo público podem, na pior das hipóteses, gerar perda de votos.

Enquanto uma comunicação pública ruim pode causar crises incontornáveis, que impactam diretamente, por exemplo, na economia e nas relações diplomáticas.

Bolsonaro precisa estar atento e entender, assim como fez durante a campanha ao inovar na forma de se comunicar com o eleitor, que é preciso ter tecnicidade para se comunicar com o cidadão, contribuinte, pagador de impostos que, diferente do eleitor, não se contentará com tweets e memes de WhatsApp.

Ou o governo irá ruir por aquilo que o elegeu: a comunicação.

Sobre Lucas Pimenta 33 Artigos
Lucas Pimenta é jornalista formado pela Universidade Anhembi Morumbi e com especialização em Marketing Político e Campanhas Eleitorais pela Pontifícia Universidade Católica (PUC-SP). Trabalha na Câmara Municipal de São Paulo, atuou ainda na Secretaria Executiva de Comunicação da Prefeitura de São Paulo e na Secretaria Estadual da Segurança Pública de São Paulo. Foi repórter ainda em jornais como Metrô News, Folha Metropolitana e Agora São Paulo.

3 Comentários

  1. Sou suspeito a falar, mas em se tratando de marketing politico, o comunicador ou jornalista, tem ter formação e conhecimento do que fala. E isso tá sobrando a você. Parabéns.

  2. Deveria haver autocrítica em relação a imprensa, pois não vejo essa centralidade que vc sugere ao presidente eleito em seu meio,o povo quer e necessita de um jornalismo imparcial,sem viés de nenhuma natureza.

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